一年一度“双11”大促火热进行中，电商平台价格战硝烟再起。
近日，有传言称，京东强制要求商家在“双11”期间在其他平台的商品价格不能比京东平台更低，还特别设置巡查小组，一旦发现，京东就会对商家处以大额罚款。另外，有网传截图信息显示，美的集团因价格问题遭京东罚款500万元。
对此，10月29日晚间，京东内部人士回应称，近期“京东对美的巨额罚款”、“京东二选一”等谣言，是因为京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，引发与抖音直播间之间的价格竞争而产生的。
该人士还表示，近期所谓“京东对美的巨额罚款”、“京东二选一”等针对京东的负面信息，屡屡登上抖音和今日头条热榜，甚至同一个话题反复上榜。京东发出辟谣信息后，“京东二选一”谣言新闻仍然挂在今日头条热榜上，而同期其他平台并无此新闻的相关热搜。
京东内部人士还表示，美的等品牌在京东平台销售量很大，京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，这种做法是确保销量大的平台价格具有竞争力，让大多数消费者购买到合适的价格。这种主动比价本质是为消费者构筑价格防护墙。二选一本质是限制去别的平台经营。所以京东不是二选一。“二选一”概念被模糊使用，既是对京东正常价格策略的曲解，也有借法律标签制造负面舆论的嫌疑。
抖音电商在当晚也进行了回应。其内部人士对记者表示，京东以上回应，证实了京东主动限制商家在其他平台的自主经营权这一事实。此外，京东还以巨额罚款为威胁，禁止家居家电商家参与抖音电商的平台营销活动。
该人士还认为，根据国家市场监督管理总局当年对某电商平台“二选一”案作出的行政处罚决定书，“禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动”都属于限制市场竞争的“二选一”违法行为。京东限制上述商家使用抖音的“双十一”优惠券，禁止他们参与抖音“双十一”促销活动，无疑已经构成了“二选一”。
美的方面否认了被罚款一事。据美的方面向澎湃新闻记者表示，根据目前掌握的情况，网络上相关提及美的的文章属于不实信息。
在业内看来，此次“二选一”舆论风波背后是存量市场的“生态博弈”。
网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，线上电商行业竞争日趋激烈，竞争焦点已从单纯的商品价格，延伸至流量分配、内容生态和用户时长的争夺。他提到，“二选一”针对的是“渠道”本身，而京东要求商品在其他平台低价时需同步下调京东售价，这一“价格平价”条款核心针对“价格”，二者存在本质区别。
上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻则认为，此次围绕“京东二选一”“美的遭罚款”的谣言风波，结合各大电商平台在电商价格、流量生态上的直接竞争关系，可视为商业竞争的具象化延伸。从法律层面看，若谣言确实系部分主体为展开商战，打压竞争对手而编造、传播，可能触及商业诋毁相关法律规制。
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